好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂自成一族。将平凡的事情做得非凡地出色，此乃卡夫亨氏成功之道。
文｜张瑾萱
编辑｜崔登攀
新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。对于站在行业顶端的企业，不是紧跟时代，而是需要引领时代。将平凡的事情做得非凡地出色，此乃卡夫亨氏成功之道。
“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂自成一族。”关于新品卡夫趣族饼干，其大中华区首席营销官熊小镭解释称，这不只是一款简单的零食，为了有趣的灵魂而造的品牌。并将其全球首发放在了中国上海。
这种重视与近年来卡夫在中国的高增长不无相关。早在年卡夫财报数据显示，中国市场增幅则超过30%，核心业务饼干产品的增长高达40%，远超全球9%的平均增速。而到了年，卡夫因为良好的业绩表现，又抢走了中国饼干市场的头把交椅，切走国内市场份额五分之一的“蛋糕”。
提到卡夫，国人第一印象就是饼干，这家“洋品牌”也乐于向本土化靠拢，以打造“国民饼干”的品牌印象。
锁定年轻群体、洞察千禧一代心思、玩转网络新零售，趣族这块小饼干身上自带天然“网红”基因，俘获千万90后年轻人的心。
在大数据、天猫渠道以及明星等多种方式带动之下，趣族再创“十亿美金”销售神话又有何难？
01
百亿零食市场
一包饼干均价几块钱到十几块而已，这个市场有多大呢？
博思数据发布的《-年中国饼干行业市场趋势分析及投资规划建议研究报告》显示，我国饼干行业一直保持快速发展势头，到年零售总额有望接近亿元。
巨大的市场刺激着行业的发展，竞争已进入白热化阶段，有规模和品牌优势的企业更显优势，实力弱小的中小饼干企业退出的速度在加快。数据显示，年到年上半年，超过一成的企业消失。
留下来的企业在不断革新技术、推出新品。饼干从品种、包装、口味、功能已经达到“没有做不到、只有想不到”的程度。新品一出，竞品随之蜂拥而至，“你不努力，别人就会努力替代你”，这种弱肉强食的自然法在饼干这个门槛不算高、竞争异常残酷的行业日常上演。
“爆品制造机”卡夫则一直扮演着搅动行业的“鲶鱼”角色。
“卡夫亨氏希望推出新的零食品牌，为更多的中国消费者带来更多高品质的零食产品，并深化公司在中国零食行业的拓展。”卡夫相关负责人表示，卡夫趣族的推出，其目标是在同质化严重的中国零食消费市场，以全新的理念唤起消费者好奇心，并推动消费者作出更多新尝试。
02
一款“年轻的产品”
得年轻人者得天下，正在成为越来越多有未来眼光企业的信条。
在这个90后逐渐成为消费主力群体的时代，很多传统企业认为他们难以捉摸。其实不然，90后并非那么难以伺候，他们只是需要企业和品牌尊重他们的个性和需求，和他们想到一块去，玩到一块去。
熊小镭表示，目前市面上的饼干大多都是以大众口味为主，面向小孩的饼干品牌。通过调查，中国千禧一代的消费者是全世界最多的群体，人口超过4亿，并且这群年轻人经常吃零食，拥有巨大的市场潜力。
因此，卡夫趣族从产品定位和品牌定位上都全方位为90后消费者量身定做，让产品和品牌有温度、有思想，鲜活地呈现在90后面前，这是卡夫趣族与其他饼干品牌的最大区别。
这一判断获得第三方的数据佐证。去年，麦肯锡发布的《中国消费者调查报告》显示：从现在起到年，年龄在17岁至27岁之间年轻人将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。他们出生于互联网时代的“数字原住民”，目前已占中国总人口的16%，乐于尝试新鲜事物，舍得花钱。
90后正成为休闲食品角逐的重点对象，找到客群之后，就要投其所好，那么这些“小鲜肉”们喜欢什么呢？
03
新人类新玩法
“在品牌建立之前，我们对90后做了很多调查。结果显示，90后爱玩，爱新鲜，爱互动，爱分享，更重要的是他们渴望共鸣，渴望做真实的自己，不一样的自己，拥有有趣灵魂的自己。”熊小镭介绍，因此，我们把卡夫趣族核心战略就是尊重年轻人娱乐至上的观念，打造好吃、好玩、好有趣的品牌——产品好吃，品牌定位好玩，打法有趣。
熊小镭表示，根据对年轻人的客户精准画像，通过大量的市场调查和阿里的大数据分析后，卡夫进行了人群画像。“从结果中，我们发现90后人群中有四群极具代表性的人群：一方面，他们有相似之处：他们不是高高在上的明星，只是在大大的世界里为自己梦想努力的小小一员；另一方面，他们难免遇到现实的阻碍，但是他们不放弃乐观积极的态度支持着他们一步步向前。”
想要拿下90后的胃，需要先满足90后对“颜”的要求。卡夫趣族系列目前有夹心饼干、曲奇饼干和威化饼干三种类型，核心产品夹心饼干对应四种口味的卡夫趣族四个小人软萌可爱，深得年轻人欢心，具体来看：
芝心满溢的芝士味对应霸气软萌大芝哥，他热爱音乐爱健身，拥有着迷一样的自信；醇厚巧心巧克力味对应蠢萌少女仙女可，她是人见人爱的小公举，日常就是拍照美妆做SPA；精细抹茶味对应佛系青年慢茶茶，他喜欢以观众视角静静的看着这个世界；热辣辣椒巧克力味对应暴走少年小辣飞，他爱刺激爱冒险，并且活在当下，平淡的人生在他看来和当咸鱼没什么两样。
光有形象分类还不够，找到年轻人的共鸣、有代入感更为重要。4月21-22日两天在上海老场坊4楼空中花园，卡夫趣族邀请了多位顶尖直播红人出席了快闪店活动。主播门通过饼干试吃、趣族世界游玩和脑电波体验，以轻松有趣的方式向直播观众种草了卡夫趣族这一品牌，吸引了线上千万粉丝的